트로이 목마를 불태워라, 이 시대 경영자가 버려야 할 7가지 고정관념과 해결책에 관한 깊고 흥미로운 통찰

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사물인터넷(IoT)과 빅데이터, 인공지능, 블록체인, 4차 산업혁명 시대 사업모델과 마케팅 방식은 어떻게 변화하는가? 이 시대 경영자라면 버려야 할 고정 관념 그리고 해결책에 관한 깊고 흥미로운 통찰, [트로이 목마를 불태워라]

플랫폼으로 진화하는 기업들

애플, 구글, 알리바바, 페이스북, 아마존, 우버 등은 숨 가쁜 비즈니스 생태계 변화의 소용돌이에 올라타면서 순식간에 세계 최고의 기업들로 떠올랐다. 지금 가장 높은 가치를 인정받고 있는 이 기업들의 공통점이 있다. 당신은 그것이 무엇이라고 생각하는가?

이들은 모두, 고객에게 돈을 벌게 해주고 있다. 검색엔진으로 시작한 구글은 애드센스를 통해 슈퍼 블로거들과 유튜버들이 수익을 낼 수 있는 플랫폼을 제공한다. 애플은 단순히 아이폰과 같은 상품을 판매만 하는 기업이 아니다. 앱스토어라는 일반인들도 돈을 벌 수 있는 콘텐츠 장터를 만든 것이 스마트폰 시장을 터뜨린 한방이 되었다.

알리바바는 자체적으로는 재고상품을 보유하지 않으면서 판매자와 구매자를 연결시켜 양쪽 모두 경제적 이익을 윈윈할 수 있게 해주는 플랫폼이다.

페이스북과 같은 SNS 기업들은 어떤가? 그들은 스스로 콘텐츠를 생산하지 않는다. 페이스북에 올라오는 콘텐츠와 정보들은 모두 대중들이 생산하고 자발적으로 유통시킨다.

에어비앤비나 우버 등 흔히 공유경제 모델이라 부르는 회사들 역시 소비자들을 생산자로 세워 돈을 벌 수 있게 멍석을 깔아주는 벼룩시장이다. 이 판 위에서 이기적 유전자를 가진 소비자는 자신의 경제적 이익을 위해서 스스로 사업가가 되고 홍보맨이 된다.

결과적으로 네트워크 효과(network effect)가 생겨서 이 기업들은 플랫폼으로 진화하게 되었다.

4차 산업혁명 시대 새로운 도전의 기회

우리가 새로운 것을 볼 수 있으려면 과거의 성공 방식으로부터 돌아서야 한다. 변화는 새로운 비즈니스 리더를 꿈꾸는 사람들에게는 도전의 기회가 된다. 지금까지는 꽉 짜인 가치사슬을 뚫고 들어간다는 것이 쉬운 일이 아니었다. 그러나 지금과 같이 기존의 가치사슬이 느슨해지고 해체의 조짐이 있는 혁명의 시대에서는 새로운 리더로 부상할 수 있는 기회를 발견할 수도 있다. 즉, 역전의 기회가 되는 것이다.

과거의 경영방식에 사로잡혀 있는 경영자들은 지금 일어나고 있는 지각변동을 읽지 못한다. 그리고 자신의 회사에 곧 혁명군이 들이닥칠 것이며 악순환 사이클에 휘말려가고 있다는 사실조차 인지하지 못한다. 어쩌면 이미 악순환 사이클에 접어들고 있는데도 느끼지 못하는지도 모른다. 이러한 상황에서 잠복하고 있는 예기치 못한 변수가 돌출된다면 걷잡을 수 없는 혁명적인 사태로 휘말릴 수 있는 것이다.

사물인터넷(IoT)과 빅데이터, 인공지능, 블록체인 등 4차 산업혁명 시대 사업모델과 마케팅 방식은 어떻게 변화하는지 [트로이 목마를 불태워라] 이 책을 통해 깨닫는 기회가 될 것이다.

7가지 고정관념과 전환

[트로이 목마를 불태워라]는 30년간 세계의 변화를 추적하며 새로운 경영 패러다임을 제시해온 융합 마케팅 전문가인 저자 김용태 소장이 4차 산업혁명으로 무장한 변화에 대비하기 위한 방법을 제시한 책이다.

혁신의 대명사로 통하던 휴대전화 제조업체인 팬택이 파산했다. 파산하기 전까지 투입한 연구개발비용만 3조 원이 넘고 직원 10명 중 7명이 엔지니어다. 보유한 특허만 5000여 개에 이르고 1만 5000개의 특허가 출원되어 있다. 이런 팬택이 몰락하게 된 이유는 하나로 모인다. 높은 기술력에 비해 브랜드 인지도가 낮아 소비자의 선택을 받지 못했기 때문이다.

소비자의 선택을 받기 위한 자기혁신이 필요했지만 역부족이었다. 소비자에게 멀어지는 것은 곧 판매 감소와 매출 하락으로 이어지게 된다. 위기에 몰리자 팬택의 자랑이던 연구개발 투자가 중단되고 기술경쟁에서도 뒤처지는 악순환의 굴레에서 벗어나지 못했던 것이다.

이에 반해 4차 산업혁명을 이끌고 있는 애플, 구글, 알리바바, 페이스북, 아마존, 우버, 에어비앤비 등은 소비자에게 권력을 이양해서 그들과 함께 커뮤니티를 형성하고 가치를 창출하고 공유한다. 이들은 산업문명의 가치사슬 안으로 들어가서 경쟁사 대비 차별화하고 포지셔닝한 것이 아니라 기존 가치사슬을 붕괴시켜 가면서 순환하는 가치의 고리를 만들어 냈다.

또 이들은 사물의 경제논리에 갇혀 있지 않고 발 빠르게 정보의 경제논리로 전환함으로써 경계를 허무는 혁신을 이루어 냈다. 이것이 플랫폼 비즈니스의 요체라 할 수 있는데 [트로이 목마를 불태워라]에서는 7가지 전환의 실체를 통하여 이 변화들을 쉽게 설명하며 미래를 볼 수 있도록 대안을 제시하고 있다.

누가 [트로이 목마를 불태워라]를 읽어야 하는가

  • 세상이 빠른 속도로 변하고 있는 것 같은데 이 변화가 어디서 어떻게 시작되었는지 감을 잡지 못하는 경영자.
  • 자신의 회사가 지금 구체적으로 무엇을 잘못하고 있는지 알지 못하는 회사 임직원.
  • 자신의 가게가 잘 안되는 이유를 모르는 자영업자.
  • 창업을 계획하고 있는 창업 지망생.
  • 경제 경영 마케팅을 배우는 학생.

[트로이 목마를 불태워라] 독서 포인트

1부. 가치 이동의 개념을 이해하고 자신의 비즈니스에서 새로운 가치를 창출하는 원천을 발견할 수 있는 가능성을 발견한다.

2부. 4차 산업혁명 시대의 비즈니스 패러다임 전환을 이해하고 지금까지 알고 있던 경영과 마케팅 개념을 새로운 비즈니스 패러다임에 맞춰 다시 배운다. 시장, 경쟁, 소비자, 상품, 가격, 유통, 광고 7가지 비즈니스 개념을 새롭게 정립하고 자신의 회사, 가게 운영에 적용할 발상의 전환을 배운다.

[트로이 목마를 불태워라] 차례

개정판 머리말 _ 6
초판 머리말 _ 14

I부 : 가치 이동

혁명의 서곡 _ 22
가치이동의 궤적 _ 43
가치의 새로운 원천 : 정보와 관계 _ 65

II부 : 비즈니스 패러다임의 7가지 전환

전환1. MARKET
가치사슬의 해체와 재편 _ 97
시장에 대한 인식의 확대 _ 103
시장이 사라지는 이유 _ 109
플랫폼 경영학 _ 117

전환2. COMPETITION
경쟁이란 무엇인가? _ 129
경쟁에 대한 인식의 전환 _ 134
가치사슬이 가치고리로 변한다 _ 142

전환3. CONSUMER
한계에 부딪힌 마케팅전략 _ 149
권력이동(power shift)의 궤적 _ 155
소비자 참여시스템의 구축 _ 161
소비자에게 당당한 전문가들 _ 173

전환4. PRODUCT
상품의 역사와 진화의 축 _ 181
상품3.0의 원리 _ 191
네 가지 상품으로의 확대 _ 198

전환5. PRICE
가격전략의 변천 _ 221
변화에 대응하는 가격전략모델 _ 228
가치의 마술 _ 238

전환6. PLACE
유통환경의 지각변동 _ 243
변화에 대응하는 유통전략모델 _ 249
유통의 미래 _ 257

전환7. PROMOTION
광고, 그 이후 _ 267
브랜드 저널리즘과 콘텐츠전략 _ 272
플랫폼 게임과 ARG _ 284
마케팅3.0 시대 _ 291

에필로그 : 블록체인이 트로이 목마를 불태운다 _ 298
참고문헌 _ 304

저자 김용태

김용태마케팅연구소를 운영하며 30년간 변화를 추적하며 새로운 경영 패러다임을 제시해온 융합마케팅 전문가. 서울대학교에서 인문학(문학사)과 마케팅(경영학 석사)을 공부하고 금성통신, 오리콤, 누리기획 등을 거쳤다. 대학이나 기업체 강의뿐 아니라 TV 출연과 언론 기고 등을 해왔으며, 특히 그의 ‘융합 마케팅’ 강의는 변화를 꿰뚫는 예리함으로 유명하다.


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[손정의가 선택한 4차산업혁명의 미래]

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